从君太百货“网红角”看烘焙迭代

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乐乐茶西单君太店 于桂桂/摄

西单君太商城天桥角的店铺又换了新主人,这次仍然是烘焙品牌,同时也是该店铺近十年来经历的第三个烘焙品牌,而这次略有变化的是从专注烘焙的品牌变成了有新式茶饮加持的乐乐茶。近日,乐乐茶西单店开业,选址就在被认为是西单商圈最知名的流量聚集地。然而有趣的是,紧挨着乐乐茶的就是同样被认为是新式茶饮头部品牌的喜茶。据君太方面透露,这家特殊的店铺一直是君太商城为网红品牌准备的,每一个阶段都是当时风头无两的网红品牌。乐乐茶的新店不止和旁边的喜茶展开了激烈的正面对垒,同时也折射出国内烘焙市场的流量迭代变化,而每个曾在这家房租奇高的店铺开店的烘焙品牌其背后的经营逻辑和目的也有很大的差异。

乐乐茶对垒喜茶

12月6日,新式茶饮代表品牌乐乐茶西单店正式开业。乐乐茶联合创始人宋欢平在该门店开业前两天发朋友圈公布了新店即将开业的消息,强调这家门店开在了“原某烘焙品牌业绩最高的铺子”,并表示“这是在北京烘焙圈子历史上有很多故事的铺子”,反映了“北京烘焙高地的变化”。

事实上,这家店铺一直是西单商圈的流量地标并且近十年来也一直是烘焙品牌在此开店,从最开始的85度C到后来的原麦山丘再到如今的乐乐茶,这些品牌都曾在扩张发展市场的关键时刻在此开过门店,并且开在这里的门店也往往会成为该品牌流量最大的门店或者业绩最好的门店,并且由于该店铺位置的独特优势,开在这里的门店往往也会引起大量的消费者排队的情况,这里一直是展示品牌流量和吸引力的窗口,也因此成为君太商城众多店铺中租金的高地。君太商城方面表示,这个位置一直是君太商城为网红品牌预留的位置,足见该店铺的流量优势。

除了乐乐茶接替了原麦山丘在“网红角”开店以外,此次乐乐茶新店还有一个看点备受关注,在乐乐茶西单店的旁边就是另一新式茶饮头部品牌喜茶。喜茶与乐乐茶目前同样是活跃在新式茶饮市场的连锁品牌,二者也先后获得过多轮融资,并且在产品结构、定位风格方面相似度很高,二者之间的竞争关系自然不言而喻,但却从未出现过两个品牌紧挨着开店的情况,因此这次喜茶与乐乐茶在“网红角”的角逐也变得格外受人关注。

12月7日,北京商报记者也实地走访了这个话题度颇高的“网红角”,也发现了二者之间浓浓的火药味。从门店环境来看,乐乐茶要比喜茶高调许多,不仅做了十分醒目的超大门头,门店整体装修十分亮眼,采用了黑白鹅卵石的装修元素,营造出十分吸引眼球的视觉效果。相比之下喜茶的门头很小,设置在天桥的门也很小,与一边高调扎眼的乐乐茶形成非常鲜明的对比,然而喜茶却将门外天桥石凳全部换成了带有喜茶logo的凳子,似乎想以此来突出自己的存在感。另外,乐乐茶西单店延续了以往乐乐茶门店的特点,还是在店内设置了茶饮区以及软欧包的烘焙区,而喜茶则是单纯的茶饮门店。有趣的是,这两家门店的内部是相通的,而乐乐茶也把自己的排队区域直接延伸到了喜茶门店的区域,双方在该通道区域均安排了工作人员维持秩序。乐乐茶才开店就与喜茶正面对垒并且带着些许挑衅,让这二者之间的火药味集中在了这个知名的“网红角”。

背后的品牌逻辑

从宋欢平所说的“北京烘焙高地的变化”不难看出,他意指乐乐茶已经成为继85度C、原麦山丘后的新的“烘焙高地”。这个知名的“网红角”主人的变化也似乎在折射着烘焙市场品牌的更迭以及需求的变化。

据一位知情人士透露,此前原麦山丘占据该店铺多年最终撤店的原因是该店铺昂贵的租金,尽管原麦山丘当时在此的门店仍然能聚集大量的消费者,排队也仍然是常态,但随着更多网红烘焙及茶饮品牌进军西单商圈,对其还是造成了一定的分流,导致该门店无法承担高昂的租金,最终才撤店退出的。该知情人士直言,“之前的原麦山丘不是不火了,而是不够火,在这个位置开店需要的流量它已经达不到了”。北京商报记者随后也分别就该店铺租金问题询问了乐乐茶已经君太商城方面,双方对此均表示“不方便透露”。

诚然,以喜茶、乐乐茶为代表的新式茶饮品牌正是当下整个餐饮市场的流量收割机,几乎走到哪里,消费者的队伍就排到哪里,这家“有故事”的店铺似乎也已经成为了不同阶段流量品牌的晴雨表。但在一位不愿透露姓名的知情人士看来,君太商城的“网红角”似乎确实在暗示着不同阶段烘焙消费的流量走向,但85度C、原麦山丘、乐乐茶抢占这个店铺的背后的逻辑其实是不同的。

该知情人士表示,85度C到现在已经有近15年的品牌历史,这在餐饮行业中其实属于罕见的品牌了,它当时的发展模式和营销逻辑和现在的网红品牌截然不同,因为当时85度C一直是直营连锁品牌,并且已经在华东市场占据强势的市场地位,并且作为上市公司的85度C最在意的仍然是门店的盈利情况,它的门店开设和收缩也与门店业绩息息相关,并且在当时多数餐饮企业也并没有太多对流量的追求,也不会刻意去塑造网红的形象。后来者原麦山丘则是在其高速扩张阶段选择在此开店,当时的原麦山丘可以说是“不惜代价”的拿各种商圈的好店铺开店,门店的装修虽然以木制结构为主,但成本却很高,它的逻辑就是用高成本营造出自己是市场宠儿的形象并以此来获得投资方的关注,单店的经营状况并不是原麦山丘关注的焦点,因此当时的原麦山丘在店租和成本方面非常大手笔,其他品牌几乎不会和原麦山丘争抢店铺,因为原麦山丘给出的租金更高。现如今的乐乐茶和原麦山丘的逻辑相似但不尽相同,因为乐乐茶并非所有店铺都是这样重金投入,因此这个店铺可以说是乐乐茶的一个品牌展示窗口,展示给投资方、消费者的同时也很有可能是展示给未来的加盟商,因此乐乐茶才会在这家门店的装修等各方面下比别的门店更大的功夫。

谁是赢家

上述知情人士进一步表示,其实在烘焙行业,利润最高的产品是生日蛋糕,面包、软欧包等产品的利润非常薄,“因为面包产品的损耗更大,能否赚钱几乎就要看是卖得多还是扔得多,因此很多烘焙品牌在门店选址方面是十分慎重且保守的,尤其是对于以烘焙产品而非饮品为主打的连锁品牌,这也使得这类品牌与当下大火的‘网红品牌’在营销策略和开店布局的理念有很大的差异”。

另外,“网红角”门店的更迭变化中也确实蕴藏着市场消费需求的变化和行业的发展趋势,可以肯定的是,消费者对于烘焙品牌和产品新颖、口味、颜值等各方面的要求在不断提升,新式茶饮、现磨咖啡已经替代了从前烘焙品牌在店内搭售的高标准化的咖啡和冷饮,花样繁多、口味新奇的软欧包、脏脏包等烘焙产品也正在不断挤压着传统烘焙产品和品牌,乐乐茶抢占的不仅是一家流量优势巨大的店铺,同时也是当下饮品及烘焙市场的风口。但同时可以预见的是,流量并不是稳定的,激烈的流量竞争也将在这些吸引流量的档口展开,这对品牌的要求更高,产品研发的能力、上新速度、营销手段等方面均出色且稳定的品牌才有可能获得相对稳定的流量和用户粘度。

餐饮连锁战略顾问王冬明在接受北京商报记者采访时表示,其实无论是谁抢占了“网红角”,都是对品牌及门店的考验,高昂的店铺租金是对目前几乎所有餐饮品牌共同的挑战,而商场的“网红角”无论多久换一次、换成谁,最终的赢家都是商场,它们不仅能在店铺品牌的更迭中赚取更多的租金,同时还能借助网红品牌给自己商场带来更多的流量,而它们要做的也仅仅是拥有这样一个优质的“网红角”。


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